一、毛利率更直接地反映了产品的核心盈利能力和竞争力

• 从毛利率定义来看： 毛利率 = (销售收入 - 销售成本) / 销售收入。销售成本主要是直接材料、直接人工和制造费用（与生产直接相关的变动和固定成本）。

• 计算公式的指示意义： 它直接显示了你的产品在扣除“造出来”的直接成本后，还能有多少利润空间。这个空间直接决定了产品是否有竞争力，是否能覆盖后续的运营、管理、营销费用以及最终形成净利润。

• 毛利率具有更高的对标价值： 毛利率更容易在同行业、相似产品之间进行比较。如果你的毛利率远低于竞争对手，那可能意味着你的采购成本控制、生产效率或产品定价能力存在较大问题。

• 举个例子，同样是卖水的，农夫山泉 vs. 康师傅/统一的瓶装水业务
• 你可能会注意到： 农夫山泉的毛利率通常显著高于康师傅或统一的瓶装水业务（这里指瓶装水这一细分品类，而非整个集团）。
• 毛利率揭示的：
• 定价能力/品牌溢价： 农夫山泉通过“大自然的搬运工”等品牌故事和营销，成功塑造了更高的品牌价值，使其能够以相对更高的价格销售，从而获得更高的毛利空间。
• 成本控制/水源优势： 农夫山泉可能在水源地控制、生产工艺优化、包装成本控制等方面也做得更好。
• 为什么先看毛利率： 如果我们只看净利率，可能会因为集团内其他业务的盈利或亏损、或者不同的费用分摊策略而模糊焦点。但单独看瓶装水业务的毛利率，能更清晰地看出农夫山泉在“水”这个产品本身上的盈利能力和竞争优势。如果农夫山泉的瓶装水毛利率突然大幅下滑，即使集团净利润因为其他业务表现良好而依然可观，也需要立刻警惕其核心水源产品是否出了问题（比如水源地成本上升、竞争对手推出强力低价产品等）。

二、毛利率对经营决策的指导作用更直接、更迅速

• 在定价决策方面： 在制定产品价格时，毛利率是一个非常关键的参考。企业需要确保有足够的毛利空间来覆盖所有其他费用并实现盈利。

• 指导产品结构调整： 通过分析不同产品的毛利率，企业可以决定哪些产品应该加大投入、扩大生产（高毛利产品），哪些产品需要改进成本或考虑淘汰（低毛利甚至负毛利产品）。例如，我们可能经常在经营分析报告财务建议栏里面看类似这样的一条：“优化产品结构提高盈利水平”，其核心依据之一就是各产品的毛利率有高有低。

• 揭示成本控制的焦点： 毛利率的变动能更快速地反映采购成本和生产成本的变化。一旦毛利率异常，可以直接追溯到销售成本的构成要素，定位问题点。

• 举个例子，服装行业的快时尚品牌如ZARA/H&M vs. 传统百货品牌
• 假设： 某一季度，棉花等原材料价格突然暴涨。
• 毛利率的直接反应： ZARA这类快时尚品牌由于其供应链反应速度快，且产品生命周期短，它们会立刻在其最新一批服装的成本核算中感受到原材料上涨带来的毛利率压力。
• 决策指导：
• 对定价的指导： 它们会基于毛利率的变动迅速决定这批新款服装是否要提价，提价幅度多少才能维持目标毛利率。
• 对采购/设计的指导： 可能会在后续的设计中，有意识地减少高成本面料的使用，或者加速寻找替代面料。
• 是否促销？： 对于毛利率受到严重挤压的旧款，可能会加速打折清仓以回笼资金。
• 为什么毛利率更直接： 对于ZARA的品类经理或设计师而言，他们更关注每一批次、每一款服装的毛利率。而净利率则更多是公司整体运营的结果，受到门店租金、广告营销、管理费用等多种因素影响，对于快速应对原材料价格波动的指导性不如毛利率来得直接和迅速。如果等到季度末看净利率下滑再反应，可能已经错过了调整的最佳时机。

三、毛利率是后续所有费用的“基础”和“来源”：

• 逻辑关系： 企业首先要有足够的毛利额，才能去支付销售费用、管理费用、研发费用、财务费用等期间费用。如果毛利率本身就很低，即使期间费用控制得再好，净利润也可能不理想，甚至亏损。皮之不存，毛将焉附？

• 风险预警： 毛利率的持续下滑往往是企业经营恶化的早期信号。它预示着产品的市场竞争力可能在减弱，或者成本控制能力在下降。

• 举个例子，航空公司的机票业务
• 航空公司的情况： 其主要收入来源是机票销售，其销售成本主要包括燃油、飞机折旧与租赁、机组人员薪酬、机场起降费等。这些成本构成了机票业务的直接成本。
• 毛利率的重要性： 航空公司的机票毛利率（虽然行业内可能用“座公里收入”和“座公里成本”等指标，但本质类似）直接决定了其是否有能力覆盖庞大的地面支持、营销网络、信息系统、管理团队等期间费用。
• 毛利率生存线： 如果因为油价高企、竞争激烈导致机票价格上不去，使得机票业务的毛利率非常低甚至为负（即票价连飞一趟的直接成本都覆盖不了），那么这家航空公司就离亏损甚至破产不远了，无论其市场营销做得多好，品牌多响亮。我们看到很多航空公司在油价高企或疫情期间陷入困境，首要原因就是主营业务的毛利空间被极度压缩。
• 为什么先看毛利率： 分析一家航空公司的盈利能力，首先要看它的航班运营能否产生正的毛利。如果这个基础不存在，那么讨论其市场费用是否过高、管理效率是否低下就意义不大了，因为“源头”已经枯竭。

总结一下：为什么要优先看毛利率？

• 可控性与归因： 对于生产和销售部门来说，毛利率的构成要素（售价、直接材料、直接人工、制造费用）相对更直接可控。而净利率受到更多不可控或间接可控因素（如利息支出、所得税率、总部管理费用分摊等）的影响。因此，在分析具体业务单元或产品线的经营表现时，毛利率能更清晰地将问题归因到具体环节。

• 分析的层级： 通常经营分析会从毛利率开始，如果毛利率表现良好，但净利率不佳，那么问题就可能出在期间费用的控制上。如果毛利率本身就存在问题，那么即使期间费用再低，净利润也难以保障。这是一种层层递进的分析逻辑。

• 决策的及时性： 毛利率的变化往往能更快地被观察到并采取行动。例如，原材料价格上涨，会立刻影响毛利率，企业需要快速决策是提价还是内部消化。而期间费用的调整，往往需要更长的时间周期。

• 毛利率是“根基”，反映了产品本身的赚钱能力和企业的核心竞争力。 它是分析企业盈利能力的第一道关口，对日常经营决策的指导作用更直接。

• 净利率是“结果”，反映了企业最终的综合盈利水平。 它是衡量企业整体经营效率和股东回报的关键指标。

作为财务bp的你怎么看？

• 在做产品定价、调整产品结构、评估生产效率、分析采购成本时，我们会更聚焦毛利率。

• 在做整体业绩评估、股东回报分析、投资决策、融资决策时，我们会更看重净利率。

• 更重要的是，要分析从毛利率到净利率的演变过程， 即期间费用是如何影响最终利润的，哪些费用是合理的，哪些是可以优化的。

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